Neymar e outra aula de marketing

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Neymar foi embora, mas segue nos ensinando; dessa vez não é futebol, é marketing. Nem é a primeira vez, já falamos dele nessa matéria em Neymar, uma aula de marketing.

Antes disso um adendo, é espantosa a vaidade humana. Há mais de dois anos os jornais do mundo todo anunciam a venda de Neymar. Real Madrid, Barcelona, Chelsea, Bayern… Muitos foram os destinos dados como certos e irrefutáveis ao longo desse tempo. E não é que agora, depois de concretizada a venda ainda aparece gente perguntando “eu não disse?” ou afirmando “eu já tinha cantado essa bola”. Nem vermelhos ficam…

Voltando ao assunto principal, muita gente tem defendido que a venda do craque há dois ou três anos teria sido a melhor opção para o Santos do ponto de vista profissional e mercadológico. O argumento é baseado no fato de que em junho de 2014 o contrato se encerraria e o craque poderia sair sem que o clube ganhasse um tostão.

É aqui que se apresenta a confusão e a ‘leitura’ equivocada. Para quem minimamente acompanha a área, já nem é mais novidade a mudança de foco no marketing de market share (participação de mercado) para client share ( percentual da preferência de cada tipo de consumidor individualmente em relação a determinado produto e serviço.). No caso específico do futebol essa situação é ainda mais explicita, já que são raros os casos de “mudança de time” e a conquista de um “cliente” é praticamente definitiva, ao contrário de quando compramos carros, planos de saúde, serviços bancários e qualquer outro tipo de produto ou serviço.

Se o seu olhar vai só até “hoje”, vai mesmo concluir que teria sido melhor vender o craque em 2010/2011 e embolsar a bolada (cerca de € 35 milhões / R$ 80,1 milhões) de uma vez só – onde não havia nada, surge um craque valioso a “custo zero”. Se você olhar só um pouquinho mais adiante verá um incremento brutal no faturamento do Santos (acima da média dos demais clubes), considerando apenas aquilo que o clube embolsou a mais nesse período (patrocínios, cota de TVs, venda de camisas, bilheteria etc.) do que teria faturado sem o craque. E o raciocínio continua valendo se você imaginar que, obviamente, ele seria vendido por um valor maior que o arrecadado pelo Tricolor na venda de Lucas para o PSG (€ 43 milhões / R$ 108,34 milhões), por exemplo.

Como se isso não fosse o bastante, ainda temos o tal conceito de client share, que leva em conta um outro conceito, o lifetime value (valor do tempo de vida). Vejamos de uma forma bem simples; imaginando que é na infância, lá pelos seis, sete, oito anos que alguém define para que time vai torcer, e considerando uma expectativa de vida de 75 anos, teremos para cada “consumidor” algo entre 67 e 70 anos de vida torcendo. Quantas camisas do clube, ingressos e outros produtos essa pessoa pode adquirir ao longo desse tempo? Agora multiplique esse valor pela quantidade de torcedores que se decidiram pelo Peixe por causa de Neymar.

O Lance! indica, em pesquisa, que entre 2004 e 2010 (período pré-Neymar) o Santos conquistou 300 mil novos torcedores. O mesmo Lance! apurou que pesquisa desenvolvida pela empresa Stochos Sports indica que o Peixe ganhou um milhão de novos torcedores entre 2009 e 2012. Mais de três vezes mais torcedores na metade do tempo = efeito Neymar. Ou você acha que foi por causa do Durval que as crianças optaram pelo alvinegro praiano?

Pra simplificar e concluir, se apenas 50 mil desses torcedores vierem a comprar o equivalente a um ingresso por ano (R$ 30,00) ao longo de sua vida, o craque vai ter ajudado o Santos a faturar mais de R$ 100 milhões, mesmo após sua saída.
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Como se vê, a profissionalização do futebol não deve ficar restrita aos jogadores, técnicos, árbitros e dirigentes; muitos ‘analistas’ também precisam de reciclagem. E olha que nem consideramos as taças conquistadas nesse período. Pra essa gente, esses troféus devem valer uma graninha…